«Перельман в рекламе»: разговор с Алексеем Ивановым

Вы принадлежите к первому поколению отечественных рекламистов. Расскажите, что вас привело в эту сферу? Как вы начинали свой путь?

Знаете, кто стали последними народными артистами СССР? Олег Янковский и Алла Пугачёва. Мне же выпала судьба стать частью последнего в СССР выпуска Физтеха. На дворе – начало 90-х. Возможно, самое тяжелое время для нашей науки. Мои друзья плотными рядами уходили в бизнес. Вовсю строили банки и биржи. Я дезертировал в рекламу. Можно сказать, без оглядки прыгнул из физиков в лирики.

Надо признать, у вас получилось нестандартно.

Это только на первый взгляд. Чем занимается физик? Задает вопросы природе. Чем занимается толковый рекламист? Тоже задает вопросы. Только уже рынку. И внимательно следит за тем, что рынок ему отвечает, и учитывает это в своей дальнейшей работе.

В работе физика и рекламиста много общего.

Предварительный сбор информации, анализ, построение гипотез, их тестирование, получение обратной связи, коррекция. Всё это присутствует как в одной, так и в другой профессии.

Недавно на эту тему я написал две книги. Одна называется «Рекламист в гостях у физика», другая – «Доказательная реклама».

Но это взгляд на профессию человека с техническим образованием. Сказать, что такие представления о рекламе сегодня широко распространены, я не могу.

В мае следующего года у вас юбилей – 40 лет окончания школы. Что вам больше всего запомнилось из школьных лет?

О, спасибо за чудесный вопрос. Мне довелось окончить Колмогоровскую школу №18 при МГУ. Два счастливых года. В Интернате (именно так – пусть будет с большой буквы) мы не только учились, но и жили вместе. Возникала потрясающая творческая атмосфера. Настоящий заповедник разума и познания. И аномальная концентрация умных людей вокруг тебя.

В отличие от обычной школы наши лучшие ученики пользовались искренним и огромным уважением однокашников. С нами учились победители всесоюзных и международных олимпиад. Это, во-первых, на всю жизнь излечивало от звездной болезни, а, во-вторых, здорово стимулировало к развитию.

Запомнилось, как на уроках физики Дмитрий Андреевич Соболев предлагал задачи, решения которых принимал только в форме сочинений. И ставил три оценки: по физике, литературе и русскому языку.

Наш год окончания школы совпал с 40-летием Победы. Однажды всем дали задание – подготовить стихотворение на военную тему. Специально я ничего не выучил. За окном стояла шикарная, призывная весна. Когда вызвали к доске, я нагло заявил, что могу только спеть. Учитель удивленно вскинул брови. Подражая Бернесу, я затянул: «Мне кажется порою, что солдаты, с кровавых не пришедшие полей…». Музыка помогла вспомнить все слова. Девчонки плакали.

Алексей Николаевич, вы – первый и до сих пор единственный в России рекламист, чьи книги издают на Западе. Первым в стране вы стали писать бизнес-литературу как художественную. Ваши труды сегодня можно найти в библиотеках Гарварда и Стэнфорда. Чем вы гордитесь больше всего? Какое достижение вам далось сложнее всего?

Обложка книги в разных странах на разных языках

Вы хорошо подготовились, милые барышни. Знаете, мои оценки здесь менялись со временем. Недавно мне пришло письмо от Надежды Кривошеиной. Она написала, что книга «Реклама. Игра на эмоциях» разбудила в ней то, что, казалось, уже уснуло навсегда. Она снова захотела писать и расти в профессии.

В одном психологическом тесте ей встретился вопрос: «Чего вы ждёте от жизни – конца или Деда Мороза»? Она спросила себя и поняла, что дело плохо. А потом, читая книгу про эмоции, начала ждать условного «Деда Мороза».

У советского классика Петра Павленко была роскошная мысль, что вовремя прочитанная книга – это огромная удача. Она способна изменить жизнь человека. Но написать такую книгу – еще бóльшая удача. Ведь поставить перед собой подобную цель нельзя. Всё может получиться только случайно. Ты писал про рекламу, а в результате изменил кому-то жизнь. Испытать сие – большое авторское счастье.

Мне часто говорят, что мои книги читаются на одном дыхании. Как романы Жюля Верна или Фенимора Купера.

Помните, была такая серия занимательных книг у популяризатора науки Якова Перельмана? Так вот Александр Павлович Репьев, наш старейший рекламист, назвал меня «Перельманом в рекламе». Такой отзыв мэтра перевесит любую литературную премию, всякую профессиональную награду. Он, как Собакевич, редко кого хвалит. Вот, наверное, таким признанием маститого коллеги я сегодня горжусь больше всего.

Ваш слоган «Хорошо иметь Домик в деревне» стал частью народного творчества. Поиск на «Анекдотах из России» выдаёт 90 (!) шуток с точным вхождением этой фразы. Верно ли, что реклама не только продвигает товары или услуги, но и меняет саму нашу жизнь?

Ух, какую интересную метрику вы нашли! Удивительно, как сегодня можно оцифровать и сравнить всё на свете.

По сути вопроса скажу вот что. Так было раньше. Реклама часто становилась заметным феноменом языка и культуры. Сегодня же коммуникация настолько расфокусирована, рассредоточена и откровенно скучна, что мне даже никакой пример в голову не приходит. Разве что набившие оскомину «вкусовые сосочки»?

Давайте прямо сейчас при вас эти «вкусовые сосочки» и проверим. Поиск по этому словосочетанию выдает всего 4 юмористических текста.

Выходит, разница всё-таки есть. А фразы из первой рекламы уходили в народ. Их растаскивали на афоризмы. Телеролики смотрели уже для того, чтобы в КВН понимать шутки, построенные на рекламных сюжетах.

Некоторые особо ушлые и предусмотрительные производители в условия контракта с рекламным агентством отдельной строкой вносили следующий пункт: «Создание и распространение позитивных анекдотов о рекламируемом товаре». Такое было время.

По каким моментам рекламной индустрии вашей молодости вы скучаете?

Ужасно не хватает творческой рекламы. Она еще не умерла, конечно, но полноценно уже не существует. Взгляните на сравнительно свежую азиатскую рекламу страхования предметов антиквариата. Как она вам? И как часто мы можем встретить что-то похожее сегодня в нашей жизни?

Работа агентства DDB Group Singapore, Сингапур

Сила этого объявления в том, что здесь есть центральная, предельно ясная, сочная мысль. А разложить её по самым разным каналам коммуникации – задача уже намного более простая.

Никогда не перестану восхищаться такими красивыми идеями. В любых проявлениях и в любых областях. В науке и спорте. В изобразительном искусстве и военном деле. В поэзии и педагогике. В технике и медицине. В юморотворчестве и маркетинге. Для меня каждый такой образ – это своего рода богатство на всю жизнь.

У Губермана еще в 80-х годах прошлого века (если не раньше) родилось такое пророческое стихотворение.

Наш век машину думать наловчил,

И мысли в ней густеют, что ни час.

Век скорости ходить нас отучил.

Век мысли надвигается на нас...

Согласитесь, что оно становится сегодня всё актуальнее и актуальнее.

После окончания института вы стажировались в американской частной компании Space Exploration Associates. Как вам удалось туда попасть и как проходила стажировка?

В годы аспирантуры в Центре Келдыша моим научным руководителем был академик РАН Анатолий Сазонович Коротеев. Его хорошо знали за границей. Поэтому меня, как подающего надежды молодого ученого, пригласили поработать в небольшой космической фирме в Огайо. Именно там на современном оборудовании я и доделал экспериментальную часть диссертации по физике неравновесной плазмы.

Это была одна из первых поездок в США. Тогда такие командировки были еще в диковинку. По возвращении весь институт (много десятилетий остававшийся закрытым почтовым ящиком) собрался в конференц-зале послушать доклад никому, в общем-то, неизвестного аспиранта. У родителей чудом сохранилось объявление о той встрече.

Листовка, которая точно попала в целевую аудиторию

Вот такая простенькая, незатейливая, распечатанная на принтере рекламная продукция размером 8 х 20 подействовала на всех – от лаборантов до докторов наук. Почему? В рекламе содержание намного важнее формы. Хотя многие этого до сих пор не понимают…

А можете последний тезис доказать прямо сейчас так, чтобы даже ребенку стало понятно?

Давайте попробую. Предположим, ваш главный редактор только что сообщил мне, что вы выиграли $1.000 в лотерею среди журналистов вашего издания. Я могу скучно, удручающе тупо, запинаясь и шамкая, рассказать вам об этой новости, и всё равно вы будете невероятно воодушевлены и счастливы, верно?

В то же время можно как угодно творчески, пусть даже с песнями и плясками цыган, презентовать вам книгу «Двухсотлетняя история фермерства в Центрально-Черноземном регионе», но всё равно она вряд ли вас хоть немного заинтересует или как-то возбудит.

Расскажите про свою креативную технологию СПРИНГУМ. Как она помогает рекламистам?

Эта технология позволяет находить сильные идеи в рекламе без перебора вариантов. Моя собственная наработка, родившаяся после пары десятилетий работы в рекламе. Она состоит из восьми приемов, которые статистически встречались в рекламных кампаниях за последние 30 лет чаще всего.

Вот эти приёмы. Перечислю их. Скрытые резервы, Предельный переход, Разделение, Инверсия, Намеренное нарушение симметрии, Гипербола, Умножение, Метафора. Сокращенно получается СПРИНГУМ. Это неологизм, но в нем скрыт глубокий смысл.

Какой именно?

В английском языке есть слово «spring» – пружина (креативности). В другом значении – источник (идей). В немецком «Spring» – это прыжок (мысли). Все эти значения мне нравятся, потому что они точно передают предназначение технологии. Она подробно (с парой сотен незатасканных примеров) описана в книге «Как придумать идею, если вы не Огилви».

Замечу, что в теории и практике рекламы это одна из немногих отечественных разработок. Еще один повод для гордости.

Есть ли у вас какая-нибудь мечта в сфере рекламы? Чего вы хотите достигнуть?

Пару-тройку лет назад Ольга Петрова, студентка, танцовщица и хореограф (так она представилась сама), прислала необычное письмо: «Вашу книгу “Как придумать идею, если вы не Огилви” мастера рекомендуют к прочтению юным хореографам в вузах Санкт-Петербурга. Спасибо большое за книгу. Буду стараться, хотя танец и искусство продавать очень сложно».

Вновь случайно получилось то, на что я не смел рассчитывать даже во сне. Не коллеги-рекламисты, не друзья-маркетологи, а хореографы (!) и балетмейстеры (!) рекомендуют студентам книгу о рекламе.

Никогда не перестану удивляться подобным подаркам от жизни.

В одном из интервью Розенбаум признался, что его мечта – увидеть своё стихотворение, пусть самое маленькое, включенным в школьную программу. Вот и для меня будет счастьем, если хотя бы одна из книг войдет в вузовскую программу по рекламе или маркетингу.

Случались ли на вашем профессиональном пути курьезные истории? Поделитесь с читателями?

На заре моей карьеры один из рекламных корифеев одарил меня советом: «Молодой человек, вам надо менять профессию». Слава богу, что сегодня он об этом уже не помнит. Мы прекрасно и весьма уважительно общаемся. Даже книжку совместную чуть не написали. Но что было – то было. Оглядываясь на десятилетия назад, вспоминать о том первом неловком разговоре весьма забавно.

Госпожа Википедия поведала, что вы с юности увлекаетесь жизнью и творчеством Пушкина. Расскажите, что интересного узнали о поэте за последнее время?

Нигде еще об этом не рассказывал. Так что вы будете первыми. Этой весной я сделал небольшое, но самое настоящее литературоведческое открытие. Было это так. Читаю третью главу «Евгения Онегина»:

Еще предвижу затрудненья:

Родной земли спасая честь,

Я должен буду, без сомненья,

Письмо Татьяны перевесть.

Она по-русски плохо знала ¹,

Журналов наших не читала

И выражалася с трудом

На языке своем родном,

Итак, писала по-французски...

И вдруг в конце пятой строки замечаю сноску, на которую раньше почему-то внимания не обращал.

¹ «Она по-русски плохо знала» – Пушкин имеет в виду не бытовую, разговорную речь, а речь письменную, литературную. Ибо, по замечанию Ю.М. Лотмана, «любовное письмо требовало слога более книжного, чем устная речь».

Вот это да! Я прямо обалдел от такого пояснения.

Оказывается, Юрий Михайлович, наш выдающийся пушкинист, автор канонических комментариев к главному произведению поэта, его замысел-то не понял! Ведь Александр Сергеевич этой «корявой» строкой передразнивает Татьяну. Откровенно иронизирует над плохой русской речью любимой героини.

При чем здесь требование книжного слога для любовного письма?

Но таково действие магии гения, которая околдовали даже такого крупного ученого, как Лотман.

На прощание позвольте поделиться еще одним маленьким штрихом, который меня буквально сразил. Всем хорошо известно, что хрестоматийное стихотворение «Я помню чудное мгновенье» Пушкин написал в 1825 году и посвятил Анне Керн. Но вот о том, что в 1840 году Михаил Глинка написал на эти стихи романс и тоже посвятил его Керн, знают уже не все.

Как же так получилось?

А дело в том, что музыка посвящена не Анне, а Екатерине – дочери Музы поэта и возлюбленной композитора. Вот такие удивительные опоясывающие рифмы есть в нашей русской культуре…